Ces dernières années les arguments environnementaux se sont multipliés dans la publicité comme le montrent, par exemple, le rapport de l’ARPP en France (1) ou celui de Terrachoice (2) qui a mené une enquête au Canada, aux USA, au Royaume-Uni et en Australie.

Par ailleurs le récent « éco-baromètre »(3), des études du CRIOC (4) et l’eurobaromètre (5) montrent que le consommateur belge est de plus en plus enclin à acheter des éco-produits mais qu’il ne sait pas toujours les identifier, l’information étant souvent fragmentaire ou difficilement vérifiable.

Il est vrai que les fabricants ne les aident pas toujours, en bardant leur produits de vert, de termes comme « éco », « naturel  », « green » ou « respectueux de l’environnement  ». Il s’agit trop souvent de greenwashing ou d’écoblanchiment, qui consiste à donner une image verte à un produit ou service sans que cela ne corresponde nécessairement à la réalité.

Le Conseil de la publicité (dont le but est « la promotion, la valorisation et la défense de la communication publicitaire et de sa liberté, facteur d’expansion économique ») a pourtant établi un code de la publicité écologique, c’est ce qui s’appelle de l’autorégulation. Evidemment cela n’empêche pas certains de continuer à abuser de vert, vu qu’il n’y a pas de sanctions.

Devant un produit « vert » nous devons adopter une attitude critique  : ce produit est-il nécessaire ? N’y a-t-il pas une solution plus écologique, et si c’est vraiment le produit qu’il nous faut, est-on sûr qu’il soit aussi écologique que l’indique l’étiquette ? Voici quelques exemples actuels, dans les catégories emblématiques.

Lessives - Persil EcoPower et Persil Pure & Natural

Henkel nous offre deux exemples de greenwashing pour le prix d’un : Persil EcoPower et Persil Pure& Natural.

Henkel réalise en particulier un matraquage publicitaire pour sa lessive Persil EcoPower, lancée en février 2010 « Pour des vêtements et un environnement plus propre ». L’année passée Henkel avait mené la même campagne en France, avec Le Chat Eco Efficacité et cette campagne avait reçu de vertes critiques, elle figure d’ailleurs en bonne place du flop ten publié par l’Observatoire Indépendant de la Publicité
Avant même de s’intéresser au contenu, on retrouve sur l’emballage tout ce qu’il faut éviter en matière de greenwashing : du vert, une planète, la mention « lessive écologique », des petits logos verts inventés...
Si l’on en croit l’étiquette, les tensioactifs sont 100 % d’origine végétale et 100% biodégradables. De plus la lessive est efficace dès 20°C. Très bien. Malheureusement rien n’est dit sur les autres composants de la lessive et aucun label officiel ne vient apporter une garantie à ces allégations.

Eau en bouteille – Love my planet

Delhaize nous propose maintenant une eau en bouteille « Love my planet » dans un emballage allégé, et composé partiellement de matières recyclées (aussi disponible en bouteille de verre) et produite dans une usine fonctionnant à l’électricité verte.
Le Belge est champion du tri des déchets ! C’est d’ailleurs le comportement auquel il pense en premier lorsque l’on lui demande s’il fait déjà un geste pour l’environnement.
L’exemple des bouteilles d’eau illustre parfaitement que cela n’est vraiment pas suffisant pour diminuer réellement son impact sur l’environnement. C’est qu’il existe une alternative beaucoup plus écologique  : l’eau du robinet. En plus d’une qualité qui n’a rien à envier aux eaux bouteilles, elle offre l’avantage de ne pas nécessiter d’emballage, de transport ou de traitement de déchets. C’est la prévention à la source. Autre aspect qu’on oublie régulièrement  : le consommateur va rarement chercher ses bouteilles d’eau à pied. Il prend donc sa voiture, aggravant du même coup le bilan environnemental de l’eau en bouteille.

Electros - LG

Vu sur le site de la FNAC : à l’achat d’un gsm LG Pop, un chargeur solaire est offert !

Cependant l’analyse du cycle de vie d’un gsm montre que les impacts se situent à 80% (au moins) au niveau de la production de l’appareil et non de son utilisation. Mieux vaut alors prolonger la vie des appareils en les rendant robustes et réparables, avec des pièces de rechange disponibles pendant plusieurs années et ne pas pousser à l’achat de nouveaux portables toujours plus sophistiqués, avec des fonctions inutiles et plus vite « dépassés » et remplacés.

Electros - Apple

Apple invente … la prime à la casse pour les ordinateurs !

Les fabricants utilisent de plus en plus l’argument de meilleure efficacité énergétique des nouveaux produits pour pousser à la consommation. C’est particulièrement vrai pour les électros et les voitures. Or il y a une règle de base : il faut que le nouvel appareil soit drastiquement plus économe pour pouvoir compenser l’énergie de sa fabrication (ce qui ne résout d’ailleurs pas les problèmes de surexploitation des matières premières).
C’est pourquoi, avant même de choisir un nouvel appareil économe il faut se poser la question du besoin et chercher à réduire la consommation de l’appareil existant en l’utilisant au mieux.
Et si vous franchissez le pas de l’achat n’oubliez pas de consulter topten.be et le « guide to greener electronics » de Greenpeace.

Voitures - profusion de "labels"

Les exemples de greenwashing en matière d’autos sont nombreux et font l’objet d’un article séparé. La plupart des marques ont adopté un «  label » pour distinguer les versions les plus sobres dans chacun des modèles de leur gamme.
Les recettes employées pour abaisser la consommation sont souvent les mêmes : meilleure aérodynamique, moindre poids, rapports de boîte allongés, indication de changement de vitesse, pneus à faible résistance, start & stop… c’est tellement simple que l’on se demande pourquoi ces techniques ne sont pas généralisées à toutes les voitures neuves. C’est un des problèmes de ces « labels », ils ne concernent en général que quelques versions, le reste de la gamme étant beaucoup moins économe et, au lieu de faire un effort global, certains constructeurs se donnent une bonne image à peu de frais.
Petite question en passant : pourquoi fabriquer des voitures qui peuvent allègrement dépasser les 200 km/h alors que la vitesse maximale autorisée est de 120 km/h ?

Produits jetables - Bic ecolutions

Bic propose une gamme de produits (rasoirs jetables, stylo-bille , ruban correcteur …) nommée ecolutions utilisant du plastique recyclé ou du bioplastique selon le cas.
Si l’utilisation de plastique recyclé et de bioplastique est à encourager, il ne faut surtout pas perdre de vue que le meilleur moyen pour éviter les déchets et préserver les ressources est d’éviter les produits jetables.
Alors verts ces produits ? Le rasoir en bioplastique ne sera de toutes façons pas recyclé (sauf peut-être en France http://www.bicrecycle.com) et le stylo-bille n’est pas rechargeable. Quant aux liquides correcteurs  : autant s’en passer, même dans un emballage amélioré.

(1) Bilan 2009 Publicité et environnement, autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP)
(2) Les sept péchés de la mascarade écologique, avril 2009, Terrachoice
(3) L’écobaromètre réalisé par C-Change et l’Université de Gand, mars 2010.
(4) Eco-consommation - Evolution 1999-2008, CRIOC
(5) Europeans’ attitudes towards the issue of sustainable consumption and production, Eurobaromètre Flash n°256, juillet 2009
(6) Cette pub pour le chat figure en bonne place du flop ten publié par l’Observatoire Indépendant de la Publicité

Intéressant à consulter pour aller plus loin :

Le prix Pinocchio organisé par les Amis de la Terre France, le prix Pinocchio a pour but "d’illustrer et de dénoncer les impacts négatifs de certaines entreprises françaises, en totale contradiction avec le concept de développement durable qu’elles utilisent abondamment". Trois catégories sont définies : droits humains, environnement et greenwashing. Les résultats ont été publiés en novembre 2009.

Le site de l’Observatoire indépendant de la publicité Celui-ci "milite pour une meilleure et réelle prise en compte de l’environnement en France, en faisant en sorte que soit limité et contrôlé l’impact de la publicité sur l’environnement et stoppée l’utilisation abusive de l’argument écologique".

Le guide du greenwashing publié par les publicitaires eco-socio-innovants.